LA
MATERNIDAD Y LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN.
UN ANÁLISIS DE ARTÍCULOS
PERIODÍSTICOS Y DE PROPAGANDA COMERCIAL
EN COSTA RICA
M.Sc Blanca Valladares Mendoza
Profesora
Investigadora
Instituto
de Investigaciones Psicológicas
Universidad
de Costa Rica
El
presente artículo estudia la influencia que ejercen los medios masivos de
comunicación, en la conformación de los mitos, significados y valores que se le
atribuyen a la función maternal. Los resultados obtenidos confirman la influencia de los
medios de comunicación como agentes socializadores de gran impacto y eficacia
para mantener y reproducir la ideología de los sexos en nuestra cultura.
Descriptores: Mujeres. Maternidad. Prensa
escrita. Propaganda comercial. Costa Rica. Siglo XX.
El aporte del presente artículo es producto
de dos investigaciones que se enmarcan dentro de la línea de estudio sobre la
maternidad y los medios comunicación, las cuales se iniciaron con el proyecto
“Los significados de la Maternidad en la Prensa Escrita”, y luego con el
proyecto “La Maternidad en la publicidad televisiva de Costa Rica”, los cuales
fuerron realizados con el auspicio del Instituto de Investigaciones
Psicológicas y el financiamiento de la Vicerrectoría de Investigación de la
Universidad de Costa Rica.
Los resultados de estas investigaciones
muestran la gran influencia que ejerce la socialización como uno de los
principales mecanismos reproductores de la ideología de los sexos en nuestra
cultura. En esta reproducción, juega un papel preponderante instituciones como
la familia, la educación, la religión y en general los llamados agentes de
socialización, entre los cuales destacan los medios masivos de comunicación,
por la gran influencia que ejercen como instancias socializadoras de gran
impacto que alcanzan grandes públicos.
1. MARCO TEÓRICO
La Maternidad en nuestra cultura
Marcela Lagarde (1993) define la maternidad
como:
“…el conjunto de hechos
de la reproducción social y cultural, por medio del cual las mujeres
crean y cuidan, generan y revitalizan, de manera personal, directa y
permanentemente durante toda la vida a los otros, en su sobrevivencia cotidiana
y en la muerte. La maternidad es
sintetizada en el ser social y en las relaciones que establecen las mujeres aun
cuando estas no sean percibidas a través de la ideología de la maternidad como
maternales…” (Lagarde 1993: 248).
A través del maternaje y el maternazgo, la
función de la maternidad está íntimamente ligada a la reproducción de la
sociedad y la cultura. Mediante la maternidad, las mujeres son trasmisoras de
las reglas necesarias para la vida en sociedad; en un nivel se refiere a la
reproducción de seres humanos y en otro nivel a los patrones culturales, de
género como categoría social (Camacho 1997: 34). Según Lagarde (1994), “…la
maternidad implica la realización de tareas por amor, por obligación terrena o
divina, o por instinto maternal…” (Lagarde 1994: 21), creencias y mitos que las
mujeres han introyectado para cumplir funciones que las realiza como naturales
y que por lo tanto no son reconocidos ni valorados.
Existen
contradicciones al tratar la función materna, al mismo tiempo que se la
idealiza glorifica y enaltece, a través de la poesía, la pintura, homenajes,
día especial para celebraciones como el día de la madre, las mujeres son
sujetas de tabúes, embarazos obligatorios, de marginación y subordinación.
Nuestra sociedad patriarcal exalta la
maternidad como ideal femenino, le otorga poder a la mujer madre, sin embargo
al considerar esta función como parte de la naturaleza femenina, las
necesidades de la mujer son ignoradas, se la relega al ámbito doméstico y a una
posición de subordinación. El comprender que la maternidad es una construcción
social, y no un mero hecho biológico permitirá concebirla en otra dimensión, y
otorgarle una justa valoración.
Por otro lado, en el cumplimiento de las
demandas de la tarea maternal las madres desarrollan estrategias de protección
de cuido y entrenamiento, y de esta necesidad de pensar y actuar surge una
disciplina propia que la madre posee. Esto ha dado lugar a otorgar
características especiales a las madres como el cuidado, la responsabilidad, la
sensibilidad, la intuición, como atributos propios de su “naturaleza o esencia
femenina”.
Durante siglos, ha
predominado una cultura sexista y discriminatoria hacia la mujer, propiciando
que la subordinación de ésta no se perciba como una hecho cultural
impuesto y modificable, sino como un
orden natural y por lo mismo incuestionable. Aún en la actualidad, a la mujer
todavía se le define no por su condición de individuo integral, sino por su
condición reproductora (Bustos l983: 16).
La función maternal en los medios de comunicación
La construcción ideológica
del ser madre es una práctica reforzada por aparatos ideológicos como la
educación, la religión, la familia y los medios de comunicación entre otros.
Los medios de comunicación por su inmediatez, flexibilidad y capacidad de
abarcar grandes públicos, son instancias privilegiadas para crear, recrear,
reproducir y difundir determinada o determinadas visiones del ser y del quehacer femenino, y también para
introducir diversas propuestas de mujer en el escenario social (Charles l993:
358).
El hecho de que los mensajes sean enviados en
forma simultánea a públicos masivos,
hace que sus contenidos generen pláticas, discusiones y comentarios que
resignifican lo visto, leído y escuchado. Al relacionarlo con otra información,
enriquece el punto de vista, genera intercambios y práctica comunicativa.
Por lo general, las mujeres entretejen la
recepción de mensajes con sus obligaciones cotidianas. Leslie Steeves (1987)
plantea que las mujeres usan los medios de comunicación de forma múltiples y diversas,
"…como descanso
emocional a través de la identificación con los problemas de otras personas,
como escape al insertarse en formas de vida mejores y más fáciles, como
compañía que alivia la soledad en que vive la mujer, para obtener información
práctica para solucionar los problemas cotidianos, como entretenimiento o forma
de relajación…" (Steeves l987: 58).
De esta actitud y de la realidad de las
mujeres, dependerá el grado de incidencia de la propuesta de mujer trasmitida
en los mensajes, que para ser aceptados retoman la moral social dominante, el
sentido común, la sabiduría popular.
Es importante hacer manifiesta las huellas que dejan
los medios masivos de comunicación en la subjetividad femenina, en la
concepción que tiene la mujer de su "ser" femenino, ya que la
identidad femenina se encuentra condicionada a un conjunto de significaciones y
concepciones impuestas en forma invisible y sutil (Bustos l983: 14). Según
Bustos (1988), se construye la subjetividad de las mujeres en función del cuido
y el servicio a los otros, es por ello es que a través de la maternidad la
mujer interioriza los atributos adscritos a esta función y los trasfiere
también a su condición femenina (Bustos 1988: 54).
A través de la identificación mujer =
madre, los atributos adscritos a la maternidad son transferidos a la mujer, de
esta forma, actitudes como la tolerancia, paciencia, generosidad, renuncia,
entrega, bondad, dedicación, los cuales son los atributos del “ideal maternal”
que resultan ser características de la feminidad.
La educación, la información y la influencia
ideológica que recibe la mujer, la condicionan para buscar en el matrimonio y
la maternidad su principal realización personal (Valladares l997: 85),
cualquier actividad que realice como trabajo remunerado, política, arte,
docencia, se considera secundaria, substituta temporal o preparatoria para su
papel central.
Los medios de comunicación masiva reflejan
formas y normas de conducta culturalmente heredadas y adquiridas, que se
internalisan en las mujeres y reproducen la estructura social. La
ideología se trasmite a través de mensajes que parten de una concepción de lo
femenino o de lo que se cree propio de la mentalidad femenina (García 1993:
379).
Los medios, también asumen una función
manipuladora en el sentido de crear una conciencia falsa, sin embargo,
"…desde lo banal
hasta lo más trascendental contiene los principios y valores del grupo
dominante. Es de esta forma que mantienen un status quo obedeciendo a los intereses de la clase dominante y
constituyen un arma poderosa para trasmitir y mantener una ideología que
convenga a sus intereses…” (Mattelart l986: 77).
Las representaciones sobre la maternidad que difunden los medios
masivos de comunicación, operan como un espacio transmisor de experiencias,
significaciones, a partir de códigos que se aprenden en la vida social y que se
construyen como un saber cotidiano, que no es personal, sino constituido por la
generalidad de las experiencias de
generaciones anteriores. De esta forma, el impacto de los medios masivos de
comunicación nos remite a los significados culturales de la maternidad, al
conjunto de modelos, normas, prescripciones valores, creencias, mitos que se
construyen alrededor de la función maternal. Estos medios trasmiten y perpetúan
una serie de prácticas y estereotipos relativos a la función maternal, asímismo
ejercen una notable influencia en el modelaje del comportamiento de la mujer
madre.
2.
METODOLOGÍA
Para el
análisis de los datos de las dos investigaciones: “La Maternidad en la
Prensa Escrita” y “La Maternidad en la publicidad televisiva de Costa Rica”, se
utilizó una metodología cualitativa con enfoque de género. La muestra en ambas
investigaciones se recopiló en la primera quincena del mes de Agosto, o sea en
la quincena previa al día 15 de agosto, que es la celebración del “Día de la
Madre” en Costa Rica.
En el caso de la prensa escrita, la
recopilación de los artículos se hizo durante los años de 1992 a 1996, y en
cuanto a la propaganda comercial televisiva, la recolección se realizó en
agosto de 1999. La recolección de los datos se realizó mediante grabación de
los mensajes televisivos trasmitidos por la televisión local de Costa Rica, a
través del sistema VHS de grabación directa. La recopilación de los artículos
periodísticos se realizó en hemerotecas y bibliotecas de los dos principales
diarios de Costa Rica: La Nación y La
República y la Revista Perfil.
Para desarrollar los objetivos planteados y
analizar el contenido ideológico de los mensajes publicitarios, se utilizó un
tipo de análisis de contenido, "…el cual se centra en la significación
social de los mensajes…” (Verón l971). Es decir, los esfuerzos del análisis de
contenido están dirigidos a descubrir los significados latentes de los mensajes
televisivos que trasmite la propaganda comercial local, y de los artículos
periodísticos de la prensa escrita con ocasión de la celebración del “Día de la
Madre”.
3.
OBJETIVOS GENERALES
1.
Analizar el contenido ideológico de los mensajes publicitarios referidos al
tema de la maternidad, transmitidos por la televisión local de Costa Rica,
durante la quincena previa al 15 de Agosto, día en que se celebra el “Día de la
Madre”.
2.
Analizar desde una perspectiva de género, publicaciones periodísticas, artículos, noticias, entrevistas, mensajes publicitarios referidos al tema de
la maternidad, los cuales fueron publicados en los periódicos: La Nación, La República y la Revista Perfil. Los artículos
recopilados se tomaron de publicaciones sobre el “Día de la Madre”, durante la
primera quincena del mes de Agosto de los años 1992- 1993- 1994- 1995 y
1996.
Para efectos del presente artículo, se
escogieron cuatro mensajes publicitarios televisivos, de una muestra total de
29 mensajes que se recopilaron..
MENSAJE PUBLICITARIO 1:
Oster: (Canal
4, 3/8/1999, 1:32 p.m.)
Observaciones:
El
mensaje se desarrolla dentro de una casa, está la madre realizando su tareas de
maternaje. Con una canción de fondo se muestra a una madre bañando a su hija.
Texto: La canción dice: “Sus manos te enseñaron las caricias, sus ojos te enseñaron el
amor, a ella que por ti todo lo entrega, regálale cariño, regálale Oster”.
“El regalo
para mamá este 15 de Agosto es doble: por la compra de un electrodoméstico se
le regala otro”.
Estereotipo femenino:
Mujer madre ama de casa.
Significados que se le atribuyen a la maternidad: Amor incondicional, entrega total, abnegación. La maternidad se encuentra
ligada a la pureza.
Mitos acerca de la maternidad: Maternidad función “natural”. Amor incondicional de la madre.
Roles y prácticas adscritas a la maternidad: Cuido
y atención de los hijos, ama de casa dedicada a quehaceres domésticos.
MENSAJE PUBLICITARIO 2:
Siropes La Mundial (Canal
4, 3/8/1999, 2:13 p.m.)
Observaciones:
La
Mundial, para el día de la madre promociona el regalo de cocinas,
hornos de microondas, batidora
y cinco canastas con el producto.
Texto: “El regalo perfecto para el día de la madre”.
Estereotipo femenino: Mujer
ama de casa.
Significados de la maternidad: Servicio y atención a la familia.
Mitos sobre la maternidad: Se considera la maternidad como un hecho natural, y se naturaliza también
otras funciones domésticas que cumple la mujer
propias a su condición femenina.
Roles y prácticas adscritas a la maternidad: Labores domésticas.
Importadora Monge (Canal
7, 7/8/1999, 4:44 p.m.)
Observaciones:
El mensaje trasmite una recomendación
sobre el regalo a la madre, en este caso es una cocina.
Imágenes: Electrodomésticos,
ambiente de cocina, padre y dos hijos sentados en la mesa, mujer madre de pie
atendiendo a la familia.
Estereotipo femenino: Mujer
ama de casa.
Significados de la maternidad: Servicio, atención, entrega a la familia.
Mitos sobre la maternidad: La maternidad función
“natural”.
Roles y prácticas adscritas a la maternidad: Labores domésticas.
MENSAJE PUBLICITARIO 4:
Atlas Refrigeradoras Millenium (Canal 7, 7/8/1999, 5:08 p.m.)
Observaciones:
El comercial comienza con la
imagen de una madre dejando una advertencia: hará cualquier cosa para tener una
refrigeradora moderna.
Estereotipo femenino: Mujer
ama de casa.
Significados de la maternidad: Servicio,
atención.
Mitos sobre la maternidad: Maternidad función “natural”.
Mitos sobre la maternidad: No permite apreciar ninguno.
Roles y prácticas adscritas a la maternidad: No permite apreciar ninguno.
ANÁLISIS Y COMENTARIOS ACERCA DE LOS MENSAJES
PUBLICITARIOS TELEVISIVOS
La televisión trasmite una
diversidad de mensajes publicitarios imágenes, textos referidos a la
maternidad, los cuales contienen una gran intencionalidad, y encuentran en este
medio el vehículo ideal para la trasmisión, difusión y reforzamiento de
creencias, valores, estereotipos y conductas.
Al
realizar el análisis de los contenidos del material publicitario, se observa
que la función maternal es objeto de un gran culto a través de homenajes y
celebraciones, como el día la madre, sin embargo toda esta exaltación del ideal
femenino posee una significación ambivalente que resulta complejo entender, ya
que por una lado se magnifica la maternidad, se ensalza el amor maternal las
virtudes de la madre; pero por otro, al considerarse la maternidad como parte
de la naturaleza, ésta es desvalorizada y considerada poco importante, y se la
condiciona a una situación de subordinación ligada al cuido de los hijos, de la
familia y la realización de tareas domésticas. Los mensajes de la publicidad televisiva local giran alrededor del amor
maternal, el amor incondicional de la madre a los hijos e hijas. Maternidad y
amor son sinónimos, posee una alta valoración en la sociedad, a través de este
valor, la sociedad mide el sacrificio, el esfuerzo, la entrega, la
incondicionalidad de las madres. En nombre del amor se delega en la mujer todas
las tareas de cuido a los demás y se posterga su realización personal.
La
televisión dentro de los medios masivos
de comunicación es uno de los mejores promotores del mito Mujer = Madre, y de
un modelo femenino que identifica a la mujer- madre con la mujer ama de casa,
circunscrita al ámbito de su hogar y a un espacio físico que corresponde a la
casa.
En general, los medios de comunicación juegan un
papel muy importante para que los roles sociales se mantengan, enseñándole a la
gente a creer que la diferencia sexual en cuanto a las funciones es biológica,
apropiada y deseable para hombres y mujeres, para lo cual cumple la función
de "convencer" de que resulta
benéfico y equilibrado asumir el rol social que les corresponde.
5. ANÁLISIS DE LOS ARTÍCULOS PERIODÍSTICOS
Para
efectos de este trabajo se pondrán
de ejemplo tres artículos
periodísticos, de una muestra total de 24 artículos, los cuales forman parte de
la investigación.
.
ARTÍCULO 1:
“Madre y esposa” (La República, 4/ 8/ 1993).
Según
este artículo, ser madre y esposa tiene los siguientes significados:
“…El ser esposa implica no solo cumplir con las tareas del hogar,
atender al marido, educar a los hijos y ser buena madre; este rol tan
importante para una mujer significa más que eso. Es a ella que le corresponde
con su sabiduría de esposa guiar a su marido, ayudarlo a mejorar como persona
por el ejercicio de las virtudes humanas, y si tiene fe, también de las
virtudes sobrenaturales.
Ser madre significa en general estar entregada incondicionalmente a los
demás sin esperar recompensa.
El papel de esposa para una mujer significa que el mejor servicio que
una esposa pude prestar a su marido es ayudarle a ser un buen esposo, un buen
padre, haciéndole tomar conciencia del papel que le corresponde...una mujer
debe velar por que la imagen del padre no se deteriore y sea ensalzada ante los
hijos y los demás…”
En
este articulo se resume toda la carga ideológica de prescripciones normativas
moralizantes y culpógenas, que limitan y asfixian a la mujer. A ella se le
reclama y responsabiliza no sólo de la crianza y educación de los hijos, sino
también del desempeño del marido como padre y esposo.
ARTÍCULO 2:
“Confíe en sí misma como madre”. Nota de consejos para
las madres (Revista
Perfil, agosto de l994)
En
este artículo se sugieren entre otros consejos para las madres, los siguientes:
“...Después del parto médicos y enfermeras le han dado innumerables
consejos. A veces le parece emprender una tarea muy complicada... No tome
demasiado en serio cuanto oiga decir en torno suyo, ni se deje impresionar por
lo que dicen los expertos: no sienta el menor temor de fiarse de su propio
sentido común.
La crianza de su hijo no será un asunto complicado si confía en su
propio instinto materno…”
Esta
concepción naturalista que mantiene el mito del instinto materno, sostiene que
la madre posee un saber hacer instintivo que le permitirá entender mejor que
nadie al hijo, y por lo tanto ella es irremplazable. Dicho instinto la
guiará para encontrar siempre el camino
adecuado en la relación con el hijo. Es infalible, ella siempre va a saber por
instinto. Todo esto implica en la madre un monto de postergación personal. Se
hace necesario apelar a la noción del instinto, porque esta caracterización da
cierta ilusión de fuerte sustento, remite a la ilusión de estar inscritos en un
orden necesario natural.
ARTÍCULO
3:
“Familia
germen de amor y esperanza. Las madres dentro de la familia” (La Nación, Suplemento Especial del Día de la
Madre, 14/ 8/ 1994)
Con motivo
del “Día de la Madre”, se publica un suplemento especial en el cual se equipara
la función maternal con el concepto de entrega y sacrificio, según puede
apreciarse en la siguientes afirmaciones:
“…El aprendizaje de
los conceptos de entrega, generosidad, laboriosidad, sacrificio, felicidad y
amor se deriva de la madre... La madre es la que más contacto tiene con los
hijos, y por naturaleza tiene una mayor capacidad para transmitir diversos
valores...la maternidad ha dado una gran capacidad de amar…”
En este supuesto de
naturalidad del vinculo madre‑hijo
se puede encontrar las raíces de desvalorización de la maternidad. Desde
el momento que se supone que la mujer por el hecho de haber nacido con la
capacidad biológica de reproducirse sabe como ser madre, no se le reconoce el
complejo y trabajoso proceso de convertirse en madre. En
este mismo artículo se continúa enfatizando lo siguiente:
“…la falta de ternura de la madre genera carencias en los niños y
jóvenes que tratan de llenar con otras cosas como las drogas….”
Afirmaciones
como éstas, tienden a responsabilizar y culpabilizar a la madre con respecto la
educación de los niños, al mismo tiempo que niega al hombre su participación
responsable en estas funciones.
ANÁLISIS Y COMENTARIOS ACERCA DE LOS ARTICULOS EN LA
PRENSA ESCRITA
En
resumen, puede afirmarse con base en la evidencia encontrada, que en la prensa
escrita se pueden apreciar las siguientes tendencias:
1.
La prensa escrita atribuye a la maternidad significados de sacrificio, entrega,
abnegación, generosidad. La práctica maternal está sustentada en estos valores
que conforman para nuestra sociedad todo un “ideal maternal”.
2.
Los criterios normativos sobre la maternidad, hacen recaer la responsabilidad
del bienestar del hijo sobre la mujer, y dan recetas para el comportamiento
maternal. En
los artículos publicados con relación al día de la madre, están presentes los
mitos que nuestra sociedad ha construido alrededor de la maternidad como son el
del “Instinto Materno” y el de “Mujer
igual Madre”.
3. Los artículos sobre la
función maternal, analizados en el presente trabajo, coinciden en definir la
maternidad como una función “natural” de la mujer, inherente a su condición
femenina. De esta forma, se adscribe la maternidad como un fenómeno de la
naturaleza y no de la cultura.
4.
El trato noticioso del abandono infantil, infanticidio por parte de la Prensa
escrita no es el mismo cuando cometen estos delitos el padre o la madre. El
peso de la sanción, la censura, la condena recae inflexible cuando la madre se
aparta del comportamiento que la sociedad espera y exige de ella. El abandono
materno y el infanticidio son delitos que en la prensa escrita tienen un gran
impacto noticioso, lo que no ocurre
cuando se informa sobre el abandono paterno.
5.
Los discursos médicos, científicos y religiosos sobre la maternidad, se
encuentran impregnados de una base instintivista, naturalista, la cual reduce
la maternidad a una función de la naturaleza. La concepción tradicional de la
paternidad, se está modificando y va dando lugar a una nueva menos
estereotipada y más equitativa.
CONCLUSIONES
Los resultados de las investigaciones
realizadas sobre maternidad y medios masivos de comunicación, permiten tomar
conciencia de la poderosa influencia que ejercen los contenidos ideológicos de
los mensajes, que a través de la televisión y la prensa escrita se
trasmiten, en la concepción de la
función maternal, en los significados que se le atribuyen a la maternidad, y en
la socialización diferenciada por sexo.
Al descubrir la carga ideológica de los
mensajes publicitarios, que se trasmiten a través de los medios masivos de
comunicación sobre forma del ser madre, se debe realizar una labor de
información para hacer conciencia sobre la necesidad de adoptar programas
destinados a promover una justa valoración, una mayor equidad en la representación
de la maternidad y la paternidad.
Así mismo la divulgación de los resultados de este trabajo deben estar
encaminados a impulsar mecanismos de vigilancia respecto contenidos de mensajes
televisivos, escritos, publicidad comercial, etc., que dañen la imagen de la
mujer madre. Finalmente, los resultados encontrados se espera generen la
realización de otros estudios en esta misma línea de investigación, así como
investigaciones transculturales para poder realizar comparaciones entre los
datos obtenidos...
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